Zawód – adwokat

Jak cię widzą, tak cię piszą, czyli identyfikacja wizualna kancelarii

&lt![CDATA[

Co to jest identyfikacja wizualna i jaka jest jej rola?

Identyfikacja wizualna („corporate identity”) to całość symboliki pozawerbalnej, która służy kancelarii do komunikacji z rynkiem. Konsekwentne używanie i powielanie symboliki powiązanej z kancelarią prawną będzie budować i utrwalać świadomość jej marki wśród klientów.

Podstawowymi elementami identyfikacji wizualnej są: logo, wykorzystywane symbole, czcionki i kolorystyka. Na ich podstawie powstają materiały promocyjne służące prezentacji naszej kancelarii, takie jak: papier firmowy i wzory dokumentów („templates”, np. prezentacji, cvs, ofert), wizytówki, teczki, broszury, szyldy, a także strona internetowa i profile w mediach społecznościowych.

Wybór powyższych elementów jest bardzo istotny, gdyż wpływa na odbiór naszej marki, tworzy tożsamość kancelarii, buduje jej świadomość wśród klientów, a także wyróżnia spośród konkurencji. Dzięki ich odpowiedniemu zestawieniu wywołujemy pożądane emocje i wpływamy na to, jak postrzega nas otoczenie. Nie bez powodu ulubionym kolorem firm z segmentu opieki zdrowotnej jest zieleń wpływająca na mózg ludzki uspokajająco, a budzący zaufanie, przyjazny pomarańcz coraz częściej pojawia się w kolorystyce firm ubezpieczeniowych czy finansowych.

W komunikacji z odbiorcą biznesowym dobrze sprawdzają się odcienie granatu i niebieskiego, które podprogowo kojarzą się z solidnością, niezawodnością, zaufaniem i siłą. Z tego też powodu kolor ten jest powszechnie używany także na rynku kancelarii prawnych. Wcześniej zdecydowanie dominował kolor ciemnozielony, złoty, brązowy, jednak obecnie te kolory kojarzą się z przeżytkiem, postrzegane są jako nienowoczesne, przestarzałe, „zakurzone”. Kolory mogą zaskoczyć – wydawałoby się, że mało biznesowy fiolet czy amarant nie pasują do kancelarii, tymczasem świetnie prezentują się jako barwy kancelarii Dentons czy Linklaters.

Proces tworzenia identyfikacji wizualnej kancelarii powinien być świadomy, aby wizerunek, który pokażemy odbiorcom był spójny z naszą strategią, grupą docelową, profilem kancelarii i niósł za sobą konkretny przekaz na temat wartości, którymi się kierujemy.

Tutaj należy wspomnieć o tym, że nie zawsze kancelaria ma wolny wybór co do identyfikacji wizualnej. W przypadku kancelarii międzynarodowych, sieciowych elementy identyfikacji wizualnej są z góry narzucone wszystkim jej oddziałom na całym świecie. Jest to naturalnie pozytywny aspekt corporate identity, ponieważ zawiera najważniejszą jej cechę: spójność. W przypadku kancelarii polskich wybór identyfikacji wizualnej należy do wspólników/partnerów i marketingu we współpracy z grafikiem. Pamiętajmy o tym, że koncepcja graficzna jest wynikiem opracowania strategii wizualnej bazującej na przekazie marketingowym zawierającym symbolikę prawdziwych, wiarygodnych wartości i kultury kancelarii. Nie może być oderwana od rzeczywistości.

Elementy identyfikacji wizualnej

Do podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej należą: znak czyli logo kancelarii, typografia, czyli krój czcionki oraz kolory firmowe. Obecny trend w kształtowaniu wizerunku można określić jako minimalizm, prostota, nowoczesność.

Logo jest znakiem graficznym, który pomaga zidentyfikować naszą markę. Może to być sama nazwa kancelarii napisana charakterystycznym, wybranym krojem czcionki lub jej skrócona nazwa. Nazwie może towarzyszyć tzw. sygnet czyli znak graficzny w logo (często symbol geometryczny, rzadko konserwatywny typu paragraf czy młotek), który z czasem będzie jednoznacznie kojarzył się z naszą firmą. Może być używany zamiast pełnego logo i wykorzystywany w projektach graficznych. Spotykamy różne rodzaje logotypów: pierwsze litery nazwisk wspólników, nazwiska wspólników z dodatkiem „i Partnerzy” lub „i Wspólnicy”, nazwiska założycieli, akronimy nazwisk, słowa kojarzące się z prawem typu Lex, Legal bez nazwisk, w przypadku kancelarii międzynarodowych zazwyczaj nazwa brandu (nazwiska założycieli kancelarii) i nazwiska polskich wspólników.

Czasami do loga dodawane jest hasło charakteryzujące kancelarię (częsta praktyka w brytyjskich kancelariach: np. „Local but global”, “Lawyers of tomorrow”, “Seeing things differently”, “Aligned with your business, „Positive people. Positive impact”, “Talent. Teamwork. Results”, “Achieve more. Together”, “Driving progress through partnership”).

Świetnym przykładem loga z charakterem i misją jest znak Deloitte. Luis Gallardo, globalny dyrektor marketingu Deloitte tak uzasadnił wybór firmy: „nasze logo jest unikatowe i niezapomniane, reprezentuje nasz punkt widzenia na przejrzystość w biznesie i przywództwo. Mamy 3 kolory: czarny napis na białym tle z zieloną kropką lub negatyw: biały napis na czarnym tle z zieloną kropką, która jest istotnym symbolem naszego punktu widzenia, wyrazicielem naszego głosu .” Deloitte sprytnie również zinterpretował zieloną kropkę przy zakładaniu „green-desk” – jako symbol ekologicznego i odpowiedzialnego podejścia do biznesu. Warto zaznaczyć, iż coraz więcej kancelarii w Polsce decyduje się na ochronę prawną znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP. Kancelarie międzynarodowe mają znaki zgłoszone globalnie, np. w EUIPO.

Wybór czcionki jest bardzo ważny. Jej rodzaj wpłynie na odbiór marki. Ozdobne, szeryfowe czcionki kojarzą się bardziej tradycyjnie i są obecnie coraz rzadziej używane, natomiast prosty, bezszeryfowy font odbierany jest lżej i bardziej nowocześnie. Należy też pamiętać, żeby wybranych fontów używać konsekwentnie we wszystkich materiałach promocyjnych. Kolory firmowe mają bardzo duży wpływ na odbiór marki, określają jej charakter. Wywołują emocje. Kolory są elementem mocno zapamiętywanym i często żyją w podświadomości odbiorcy marki, nawet długi czas po zmianie kolorystyki. Jaskrawym przykładem jest McDonald’s. W ostatnich latach firma wprowadziła do swojej palety zieleń, żeby podkreślić bardziej nowoczesny charakter oraz ekologiczny styl. Jednak wielu konsumentów i tak ciągle kojarzy markę z czerwienią i żółcią.

Na bazie powyższych elementów powstają druki firmowe i materiały promocyjne kancelarii, do których należą: papier firmowy, koperty, teczki ofertowe, wizytówki, papier do faktur, notatniki, szablony prezentacji i ofert, ulotki, foldery, ścianki prezentacyjne, roll-upy, wzory gadżetów, kartki świąteczne, kalendarze itd. Istotne jest, aby pozostałe obszary takie jak: strona internetowa, profile w mediach społecznościowych, disclaimery, stopki e-mailowe, wygląd recepcji i biura były spójne z identyfikacją wizualną materiałów marketingowych i wzorów dokumentów, ponieważ system identyfikacji wizualnej wpływa na wszelkie obszary działania kancelarii – zarówno te formalne, jak i marketingowe.

Doskonale opanowały to firmy konsultingowe z Wielkiej Czwórki, na ich przykładzie możemy się uczyć. Nigdy nie jest za późno i jeśli stwierdzimy, że wizerunek naszej kancelarii jest przestarzały, nie pasuje do tego, czym obecnie się zajmujemy, nie czujemy, że jest odpowiedni dla wartości, które chcemy przekazać światu, a czasem zmienny (np. odejście wspólnika, rozłam kancelarii) możemy pokusić się o zrobienie tzw. liftingu (wprowadzenie wybranych zmian do CI, odświeżenie wizerunku) lub rebrandingu (kompletna zmiana CI).

Co jest podstawą stwierdzenia, że identyfikacja wizualna w naszej kancelarii działa efektywnie i pracuje na jej pozytywny odbiór? Kluczową kwestią jest wdrożenie odpowiedniej procedury przestrzegania zasad używania identyfikacji wizualnej. Częstym i zauważalnym błędem popełnianym przez pracowników kancelarii jest używanie nieaktualnych wzorów dokumentów (korzystanie ze starych ofert, nanoszenie zmian na starych dokumentach), modyfikowanie logotypu (np. zmienianie jego rozmiaru czy kolorów na prezentacji, bo tak nam pasuje), zmienianie fontów (na każdym slajdzie inna czcionka różniąca się typem i rozmiarem, bo się tekst nie zmieścił), tworzenie własnych stopek e-mailowych (jedna osoba ma angielską, druga polską, inna dodała logo), wysyłanie do klientów ofert na różnych wzorach etc.

Jak stworzyć dobrą identyfikacje wizualną

Stworzenie systemu identyfikacji wizualnej jest inwestycją mającą nam służyć wiele lat, dlatego nie warto na niej oszczędzać. Należy też dobrze przemyśleć strategię naszej kancelarii wartości, które chcemy przekazać odbiorcom, zanim zlecimy przygotowanie projektów graficznych. Częstym błędem popełnianym przez kancelarie jest tworzenie zbyt przedobrzonych materiałów kreatywnych, które nie są spójne z jej profilem. Na przykład hasła typu: „Strategia. Profesjonalizm. Zaangażowanie” brzmią poważnie, choć sztucznie, bo nic nie znaczą. Dlatego, jeśli w identyfikacji wizualnej ma pojawić się motto, idea przewodnia, hasło, pomyślmy, aby nie było ono puste czy sprzeczne z naszym wizerunkiem. Na rynku istnieje kancelaria, która w swojej nazwie zawiera słowo „wspólnicy” choć nikt nigdy tam żadnego wspólnika poza właścicielem nie widział.

Etapy tworzenia identyfikacji wizualnej

1. Analiza i strategia

W pierwszym etapie należy przeanalizować, jakie są cele naszej działalności, do kogo kierujemy nasze usługi i przekaz, jakie są nasze wartości i jaki wizerunek chcemy pokazać otoczeniu zewnętrznemu. Odpowiedzi na te pytania będą podstawą do stworzenia strategii komunikacji. Pamiętajmy, że dobre studio graficzne zanim przystąpi do pracy poprosi nas o przygotowanie briefu, w którym zbierzemy wszystkie wytyczne wynikające z tej strategii.

2. Kreacja i projekt

Mając podstawowe informacje o celach komunikacji, grafik rozpoczyna projektowanie loga i całego systemu identyfikacji wizualnej. W ramach umowy możemy oczekiwać przedstawienia 2-3 różnych propozycji. Pamiętajmy, że propozycją nie jest samo logo. Każdej linii powinna towarzyszyć prezentacja przykładowych rozwiązań, czyli wizualizacja zaproponowanego znaku w 2-3 projektach graficznych. Dopiero widząc logo na wizytówce, teczce czy papierze firmowym nabieramy wyobrażenia o tym, jak będzie wyglądał nasz brand. Po zaakceptowaniu przez nas jednej z propozycji grafik dopracowuje projekt oraz cały system identyfikacji wizualnej i opisuje go w Księdze Znaku. W ostatnim etapie projektowane są niezbędne dla działalności kancelarii wzory dokumentów oraz materiały marketingowe.

3. Wdrożenie

Gotowe projekty kierowane są do druku i produkcji, a następnie wdrażane do użycia.

Co to jest Księga Znaku (CI) i dlaczego warto ją mieć?

Na koniec kilka słów o Księdze Znaku, która jest „instrukcją obsługi” logo i całego systemu identyfikacji wizualnej. Opisana jest w niej budowa logo, jego pole ochronne, kolorystyka znaku, barwy firmowe, wersje znaku etc. Zawiera też przykłady zastosowania znaku i podstawowe projekty np. papier firmowy i wizytówka. Warto dopilnować, żeby Księga Znaku powstała, gdyż ułatwia ona w przyszłości pracę z naszym brandem. W oparciu o Księgę Znaku przyszli podwykonawcy zleceń graficznych będą mogli prawidłowo używać naszego logo i weryfikować swoje projekty z wytycznymi. Ułatwi im to pracę, a nam da pewność, że nasz system identyfikacji wizualnej stosowany jest prawidłowo, projekty są jednorodne i spójne, a wizerunek kancelarii budowany konsekwentnie i profesjonalnie.

Autorki:

Ewa Gajewska – marketing, PR i sprzedaż usług prawniczych (BO Communications, Innovative Lawyers’ Consultants)

Katarzyna Buczkiewicz – doradza kancelariom w zakresie marketingu, PR i business development

]]
Source: Gazeta prawna

Powered by WordPress | Designed by Elegant Themes